Como criar valor extraordinário para os clientes? O que os clientes valorizam?
Do ponto de vista técnico, pode-se dizer que valorizam uma organização que busca feedback e que é capaz de resolver seus problemas e atender às suas necessidades. Buscam também um líder e uma equipe de vendas que têm a capacidade de escutar e a coragem de desafiar o ambiente “tradicional de negócios”, tudo para melhor atender os seus anseios.
Afinal de contas, o que é valor do ponto de vista dos clientes? Valor é o que tem significado, podendo ser definido como o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um produto e serviço, somado à percepção dos clientes e das demais partes interessadas sobre o grau de satisfação de suas necessidades, considerando o preço, as características e atributos do produto, a facilidade de manutenção, de aquisição e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.
Sendo assim, o que tem significado para o cliente pode ser a assistência técnica, a agilidade, a disponibilidade de estoque, um contrato de fornecimento, a redução no custo, o prazo de pagamento, a pontualidade, o relacionamento, a flexibilidade na entrega, a customização, a padronização, a consultoria tecnológica, a performance, a lucratividade em potencial, dentre tantos outros.
A única forma de descobrir o que realmente tem valor é por meio do mapeamento deste atributo junto ao cliente em todos os momentos da venda, seja na primeira abordagem, na entrega e ainda no pós-venda.
Philip Kotler, o guru do marketing, relembra o fato de que muitas organizações têm uma visão clara sobre o valor que gostariam de oferecer aos seus clientes, mas muitas vezes não compreendem esse valor segundo suas perspectivas.
É nesse momento que deve entrar em cena o vendedor, com o objetivo de identificar os atributos de valor esperados pelo cliente. Para tanto, requer-se deste último uma atuação como verdadeiro gestor de negócios dos clientes, em contraposição a uma atuação simplista de mero tirador de pedidos.
Evolução em Vendas
Grécia antiga: Durante muitos séculos, o vendedor foi o responsável pelo processo de troca entre as comunidades.
Revolução Industrial: Devido à especialização da produção, surgiu a figura do vendedor que lida com a intermediação entre o comprador e o fornecedor. No início do século XX, ocorreu a popularização do caixeiro-viajante, com o foco na busca de novos mercados para os produtos produzidos.
Anos 40 e 50: Devido à demanda dos clientes cansados da pressão e da falta de preparo dos vendedores, que não tinham acesso às informações como temos hoje ocorreu a profissionalização do vendedor, ocasião em que surgiu a era do script de vendas.
Anos 70: Com a evolução da profissão, o vendedor passou a atuar como “resolvedor” de problemas. Foi então que as habilidades de perguntar, ouvir e construir um relacionamento forte com o cliente começaram a ser valorizadas e essenciais para atuação dos vendedores.
Momento atual: Ultrapassamos o segundo milênio e vivemos um momento no qual produtos semelhantes são vendidos por inúmeras empresas e a tecnologia torna as informações cada vez mais acessíveis e úteis. Atualmente, o mercado requer que o vendedor atue como “gestor de negócios”, ou seja, atue como fonte de vantagem competitiva para o cliente e a organização, sendo não só consultor para o cliente, como também estrategista para a empresa, colocando o foco na geração de valor.
Venda de soluções
No passado, pouco se falava em venda de soluções, pois as relações comerciais eram transacionais, ou seja, o comprador valorizava o produto, focando no preço, na qualidade e em sua disponibilidade. Os bons negociadores se especializaram em fazer a necessidade se adequar ao produto. Fazer fluir a cadeia de suprimentos era a regra do jogo.
Em momento posterior, os mercados se uniram e fizeram do mundo uma única cadeia comercial extremamente competitiva, repleta de produtos de excelente qualidade e preços adequados. Sendo assim, os clientes transferiram aos potenciais fornecedores, representados pelos seus vendedores, a responsabilidade de entender suas necessidades, gerenciar seu ciclo de compra, desenvolver soluções exclusivas, estabelecendo com eles uma relação quase individual.
Atualmente, o produto deixou de ser o centro das atenções, dando lugar ao relacionamento e ao entendimento das necessidades e às aspirações de longo prazo dos clientes, que farejam encontrar vendedores que apresentem soluções pessoais e intransferíveis.
As 06 etapas da venda de soluções:
1ª Etapa: Preparação
Na venda de soluções, a preparação é essencial para o sucesso da abordagem. Dessa forma, ao invés da preocupação em como simplesmente iniciar uma visita aos clientes, é necessário que o vendedor utilize seu tempo de maneira muito mais satisfatória, planejando perguntas e pesquisando a fundo o cliente em potencial.
2ª Etapa: Abertura
Nessa etapa, o vendedor deve utilizar a abertura para estabelecer seu papel de “farejador” de informações. Para tanto, é preciso estabelecer quem é você e por que você está lá (sem dar detalhes do produto e/ou serviço), fazendo valer o direito de fazer perguntas.
Uma das falhas mais comuns é falar sobre as soluções e capacidades do produto cedo demais. Oferecer soluções logo de início gera objeções e reduz as chances de sucesso na visita. Não sinta que ofenderá os clientes passando logo aos negócios, e nunca se esqueça de que as aberturas não são a parte mais importante da visita, não sendo, portanto, necessário ficar mais do que 20% do tempo nessa etapa.
3ª Etapa: Investigação
Esta etapa estratégica e mais importante do ciclo tem como objetivo utilizar perguntas para detectar necessidades implícitas e desenvolvê-las em necessidades explícitas junto aos clientes.
Neil Rackham, autor do livro “Alcançando Excelência em Vendas – SPIN SELLING”, que ajuda no processo de desenvolvimento de necessidades, criou o modelo SPIN®. São perguntas de: Situação, Problemas, Implicação e Necessidade de Solução. Vejamos:
Perguntas de Situação: Utilizadas no início da visita de vendas, principalmente com novas contas para conhecer o comprador e o negócio do cliente. Por exemplo: Como funciona o processo de decisão? Você toma as decisões de compra? Qual é o seu volume anual de vendas? Está crescendo ou diminuindo? Qual é a sua demanda atual?
Perguntas de Problemas: Utilizadas para investigar problemas, dificuldades e insatisfações. Por exemplo: Quais dificuldades você encontra com o fornecedor atual? Como deveria ser entregue o produto/serviço prestado para aumentar os resultados do seu negócio? Quais as dificuldades que hoje você encontra com (?)?
Perguntas de Implicação: Utilizadas na seqüência em que o cliente levanta um problema ou uma necessidade não atendidos, com a finalidade de investigar os efeitos e impactos destes. Por exemplo: Que efeito isso tem no resultado? O que você deixa de ganhar? Isso poderia levar ao aumento de custos? Qual o impacto no seu negócio (?)? Lembre-se que implicação é a linguagem de quem toma decisões, e aquele que conseguir utilizar a linguagem dele, o influenciará melhor. Com isso, tornará o cliente mais incomodado com os problemas para, então, passar a próxima etapa.
Perguntas de Necessidade de Solução: São perguntas que questionam o valor ou a utilidade de se resolver um problema. Eis aqui alguns exemplos típicos: Como isso ajudaria? Quais os benefícios que você vê? Por que é importante para você (?)? Essas perguntas focam a atenção do cliente na solução e não no problema. Fazem o cliente lhe dizer os benefícios esperados. Por exemplo, uma “Pergunta de Necessidade de Solução” como: De que forma você acha que uma máquina mais rápida o ajudaria? poderia ter uma resposta como: Certamente ela eliminaria o gargalo na produção e usaria melhor o tempo do operador qualificado?
4ª Etapa: Apresentação da solução
Faça uma apresentação com os atributos de valor esperados pelo cliente e torne a proposta pessoal e intransferível. Renato Romeu, autor do livro “Vendas B2B – como negociar e vender em mercados complexos e competitivos” sugere que para o cliente entender de forma sólida o valor de sua proposta, os seguintes espaços essenciais deverão ser preenchidos na mente dele:
- Situação inicial: Seu cliente precisa perceber que você compreendeu claramente a situação vivenciada por ele.
- Objetivos: Ele precisa entender que o que pretende alcançar, corrigir ou evitar também foi compreendido por você.
- Metodologia: É necessário que fique clara a abordagem, o plano, os produtos e os serviços usados para atingir o objetivo desejado.
- Qualificação: Ele precisa ter evidências de sua capacidade em implementar a metodologia sugerida.
- Custos: Ele precisa saber que o montante que terá de pagar dependerá diretamente da metodologia utilizada e da sua qualificação.
- Benefícios: Ele também precisa saber quais benefícios receberá ao selecionar você, sua empresa e a abordagem proposta, optando pelos custos associados a essa escolha.
5ª Etapa: Obtenção do compromisso
Em uma venda simples é possível ter um de dois resultados: um pedido, quando se consegue o negócio, ou uma recusa, quando o cliente diz um não final. Na maioria das forças de vendas de soluções, menos de 10% das visitas resultam em um pedido ou recusa. Portanto, o primeiro passo no fechamento bem-sucedido é estabelecer os objetivos certos e saber que nível de compromisso do cliente será necessário para que a venda se torne um sucesso. Pode ser que o próximo passo seja apresentar a solução à diretoria ou, até mesmo, fazer uma experiência.
6ª Etapa: Pré-venda da próxima venda
Não é porque o cliente comprou que ele ficará satisfeito, comprará novamente e ainda multiplicará sua experiência para seus contatos. As coisas não acontecem assim ou, infelizmente, não acontecem mais assim. Vender uma vez é fácil, o desafio é vender mais vezes e conseguir gerar indicações por meio deste cliente satisfeito. Uma das ações pode ser mapear a satisfação dos clientes com uma pergunta simples: “Em uma escala de 0 a 10, qual o seu nível de satisfação?”. Em seguida, pode-se complementar a pergunta com: “Que dica nos daria para chegarmos em 10?”.
