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Marketing Viral

As combinações emocionais que podem fazer seu conteúdo viralizar

Uma nova pesquisa confirma alguns ingredientes fundamentais para a viralização de conteúdos na web.


Os conteúdo virais geralmente evocam excitação alta de emoções, como alegria ou medo. Mas uma nova pesquisa sugere excitação é apenas um dos drivers do conteúdo viral. Alta dominância, ou uma sensação de estar no controle, pode ser outro fator-chave por trás de conteúdos amplamente compartilhados.

Um novo trabalho de Jacopo Staiano da Universidade de Sorbonne e Marco Guerini de Trento Rise lança luz sobre os papéis que o valência, a excitação e a dominância fazem no conteúdo que viraliza. Os resultados indicam que as emoções individuais pode não determinar a viralidade – o que realmente importa pode ser onde as emoções se inserem no modelo Valência-Excitação-Domínio (VAD em inglês para Valence, Arousal, Dominance). Esta escala é frequentemente utilizado na psicologia para categorizar emoções. Cada emoção indivídual é uma combinação dessas três características:

  • Valência é a positividade ou negatividade de uma emoção. A felicidade tem uma valência positiva; o medo tem uma valência negativa.
  • Excitação varia de excitamento ao relaxamento. A raiva é uma emoção de alta excitação; tristeza é de baixa excitação.
  • Dominância varia da submissão a senti-se no controle. O medo é de baixa dominância; uma emoção sobre qual uma pessoa tem mais controle, como admiração, é de alta dominância.

Os pesquisadores analisaram 65.000 artigos em dois sites de notícias onde os leitores atribuíram pontuações emocionais aos artigos. Eles, então, procuraram por padrões entre as histórias virais, medindo viralidade pelo número de comentários e ações sociais que cada artigo havia recebido. Então uma conexão clara apareceu entre as instâncias do conteúdo viral e determinadas configurações de valência, excitação e dominância.

A principal conclusão do estudo é sobre o papel diferente que a excitação e a dominância afetam no comportamento de se comentar em relação ao comportamento de se compartilhar um conteúdo.

Os artigos com um grande número de comentários evocavam uma alta excitação de emoções, como a raiva e felicidade, comparados com emoções de baixa dominância onde as pessoas se sentem menos no controle, tais como o medo. Os artigos do New York Times de 2015 que receberam mais comentários todos possuíam tópicos em destaque emocionalmente carregados, e muitas vezes polarizadores: como as políticas de trabalho rigorosas da Amazon, um policial acusado de assassinato, o tiroteio em San Bernardino e o painel de Benghazi.

Por outro lado, o compartilhamento social já era muito mais ligado a sentimentos de alta dominância, onde o leitor se sente no controle, tais como inspiração ou admiração. Isso explica por que o seu feed de notícias do Facebook pode ser inundado por amigos que compartilham histórias que nos fazem sentir bem (feel-good stories). Alguns dos conteúdos mais compartilhados no Facebook no ano passado incluem títulos como “17 razões pelas quais seus melhores amigos da escola serão seus melhores amigos para a vida” (mais de 230.000 compartilhamentos no Facebook) e “51 das frases mais bonitas em Literatura” (mais de 300.000 compartilhamentos no Facebook).

A valência emocional (a positividade ou negatividade de uma emoção) foi menos correlacionada a viralidade com as histórias virais tendo valências tanto negativas quanto positivas. No entanto, os pesquisadores descobriram que as emoções negativas contribuíram para uma maior viralidade.

Pesquisadores descobriram que as emoções negativas contribuíram para uma maior viralidade. Click To Tweet

Para entender melhor esta pesquisa e como ela pode ser aplicada ao marketing, realizamos um estudo que analisou as emoções e níveis de alerta e dominância evocados por imagens virais individuais. Foram pesquisados cerca de 400 pessoas em suas respostas emocionais a 100 das principais imagens da comunidade r/pics do Reddit. Cada uma dessas imagens tinha milhares de upvotes e centenas ou milhares de comentários, além de pelo menos um milhão de visualizações de acordo com o Imgur (o popular site de hospedagem de fotos).

Nós, então, marcamos as respostas utilizando o modelo de estado emocional PAD (similar ao modelo de VAD) para estudar as respostas emocionais para cada imagem.

Algumas configurações de alerta e dominância ocorreram mais frequentemente nas imagens virais e certas combinações emocionais eram frequentemente presentes nessas configurações, como mostrado no gráfico abaixo:

 

imagens virais

 

O que nós encontramos ecoa estudos anteriores e outras pesquisas sobre emoções virais: conteúdo viral tende a ser surpreendente, emocionalmente complexo, ou extremamente positivo. No entanto, as nossas últimas descobertas ajudam a explicar por que essas combinações emocionais são tão eficazes na motivação das pessoas em compartilhá-las – porque elas possuem as configurações corretas de alerta e dominância.

Quando ambos, alerta e dominância eram elevados, as emoções que acompanham eram extremamente positivas e, ocasionalmente, incluíam um elemento de surpresa. Admiração, felicidade e amor foram as emoções positivas mais comuns que apareceram nestes casos. Esta imagem de paramédicos ficando para trás para fazer os pratos depois que uma mulher foi levada para o hospital evocou uma resposta emocional puramente positiva. A maioria das respostas para esta imagem são agrupadas como de alta excitação, de alta dominância e de alto prazer.

"Após uma mulher ser levada para o hospital com hipoglicemia, dois paramédicos prepararam o jantar para cinco crianças que estavam na casa. Depois disso, ainda lavaram os pratos. Respeito." (Eindhoven, Holanda)

“Após uma mulher ser levada para o hospital com hipoglicemia, dois paramédicos prepararam o jantar para cinco crianças que estavam na casa. Depois disso, ainda lavaram os pratos. Respeito.” (Eindhoven, Holanda)

Quando a excitação era alta e dominância baixa, a resposta sempre incluía surpresa e pelo menos uma emoção positiva. As combinações emocionais eram principalmente misturadas surpreendentemente com emoções positivas apenas ou juntas com uma combinação de emoções positivas e negativas. Medo e angústia foram as emoções negativas mais comuns nesta configuração, e felicidade e admiração foram as emoções positivas mais comuns. Esta imagem de uma chita que saltou dentro de um jipe durante um safari foi classificada como surpreendente, negativa e positiva. A maioria das respostas a esta imagem foi de alta-excitação, baixa para média dominância e perfil de baixo prazer.

Chita pula dentro de um jipe num safari no Quênia.

Chita pula dentro de um jipe num safari no Quênia.

Quando alerta e dominância foram ambos baixos, houve uma maior variação nas respostas emocionais. A surpresa foi resposta primária ou secundária em quase todas as imagens com baixo alerta e dominância. Ao contrário das configurações de alta dominância e excitação alta onde as emoções positivas sempre estiveram presentes, desde que a imagem fosse surpreendente as outras emoções poderiam ser puramente positivas ou negativas. Isto quer dizer que o conteúdo negativo pode ter mais chance de viralizar se ele também é surpreendente. Piedade e surpresa foram as principais emoções escolhidas para a imagem abaixo no campo de beisebol. A maioria das respostas foi de média a baixa excitação, baixa dominância e baixo prazer.

Eu tentando ser jogador de baseball aos 12 anos.

Eu tentando ser jogador de baseball aos 12 anos.

Os marqueteiros que querem aumentar o potencial viral podem criar a configuração ideal de alerta e dominância para atingir um público enorme, incorporando as combinações emocionais certas no seu conteúdo.

Por exemplo, um conteúdo positivo está preparado para compartilhamento social. O estudo descobriu que a admiração e felicidade têm uma forte correlação com a alta dominância. Isso faz sentido, uma vez que a motivação para o compartilhamento de conteúdo otimista pode estar enraizada na auto-apresentação. Passar uma experiência emocional positiva faz com que os outros se sintam bem, o que por sua vez faz com que o “compartilhador” apareça bem. Incluir um elemento de surpresa pode ajudar a ampliar a valência positiva do conteúdo.

A série de vídeos do gatinho Dear Kitten do BuzzFeed, criado para Purina, tem sido uma mina de ouro de marketing; os vídeos hilariantes e adoráveis acumularam dezenas de milhões de visualizações. O anúncio Doritos Ultra-Som foi o comercial do Super Bowl mais compartilhado este ano, provavelmente devido ao seu alto fator de diversão (amusement) acompanhado de um final surpreendente.

Se a excitação é suficientemente alta, o conteúdo viral pode ser predominantemente negativo. Evocar emoções de alta excitação, como medo ou raiva é necessário para um conteúdo negativo que não é surpreendente. Apenas duas das 100 imagens em nosso estudo evocaram emoções puramente negativas, mas ambas as imagens fizeram nossos entrevistados sentirem raiva, medo ou angústia.

Um conteúdo triste pode ser viral se incluir um forte elemento de surpresa ou admiração. Uma das descobertas mais surpreendentes do estudo foi que as imagens ainda poderiam viralizar mesmo se elas não incitavam emoções de alta excitação. Imagens virais que evocavam emoções negativas de baixa excitação, como tristeza ou depressão, também foram tidas como surpreendentes ou inspiradoras.

Um conteúdo triste pode ser viral se incluir um forte elemento de surpresa ou admiração. Click To Tweet

Os vídeos da campanha ‘Like a girl’ da marca Always receberam dezenas de milhões de visualizações. A mensagem da campanha é perturbadora – a frase “Como uma menina” é um insulto – mas as reações das jovens e mulheres aos vídeos foram surpreendentes e edificantes.

A pesquisa sobre emoções virais continua a provar que a viralização não é uma questão de sorte, como se pensava anteriormente, mas é uma função da criação de uma experiência emocional poderosa. Os marqueteiros que entenderem como tocar os acordes emocionais certos com suas mensagens, podem aumentar significativamente suas chances de sucesso na viralização de conteúdo.

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Artigo de Kerry Jones, Kelsey Libert e Kristin Tynski para a Harvard Business Review.

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