50 anos atrás as empresas poderiam se esconder atrás de campanhas. Graças às mídias sociais e à era de relacionamento, agora elas precisam ser coerentes.
Considere um experimento simples. Digite “eu amo a Apple” em sua barra de pesquisa. Você, provavelmente vai receber 3,27 milhões de resultados.
Se você digitar “eu amo Starbucks” provavelmente 2,7 milhões de acessos. Zappos? 1,19 milhões de acessos.
Digitando “eu amo o Citibank o retorno é de 21 mil correspondências, seguido por At&T com 7 mil, Exxon com 4 mil e Dow Chemical 3 (unidades, não mil).
De 7 bilhões de seres humanos, podemos variar de 3,27 milhões a 3 pessoas, dependendo da sua marca. Agora, para colocar um pouco de lenha na fogueira, digitar “eu amo satanás” (isola!), retorna algo como 293 mil retornos.
Agora pense nisso: o Citibank, a AT&T, a Exxon e a Dow Chemical gastaram em média 2 milhões de dólares por ano em publicidade. Dinheiro, ao que parece, realmente não pode comprar amor e admiração das pessoas.
Foi-se o tempo em que um anúncio era suficiente para garantir vendas.
Ele, na verdade, não pode comprar nem a sua curtida no Facebook. A metodologia aqui pode até não ser rigorosa, mas os resultados demonstram 3 fatos imutáveis do marketing contemporâneo:
- Milhões de pessoas, por vontade própria anunciam mundo a fora seu amor ou afeição por uma marca. Não para uma pessoa, uma obra de arte ou um artista, mas por um produto ou serviço.
- A sua marca, queira você ou não está envolvida em tais relações. Se você digitar “eu odeio a Exxon” vai ter mais de 216 mil resultados, sem contar com a página Eu odeio a ExxonMobil no Facebook. As pessoas estão cada vez menos ouvindo suas mensagens, mas isso não os impediu de pensar em você e falar sobre você. E cada uma dessas expressões, seja amor, aversão, dor ou desgosto tem uma ligação que refletem as ondas de interação social.
- O que costumava acontecer na privacidade da sua empresa agora se tornou público na internet. Pessoas em casas de vidro não devem fazer nada de ilegal, constrangedor, hipócrita, ofensivo, de mau gosto, vulgar, excessivamente gananciosa ou errado – especialmente quando pregamos a imagem de sermos honrados. Talvez por coincidência estamos dentro de uma megatendência mundial de julgar as empresas não apenas por suas ofertas, mas por sua conduta.
Estamos na era do relacionamento, o primeiro período do comércio moderno quando seu sucesso ou fracasso depende não apenas do que você diz ou do que produz, mas cada vez mais de quem você é.
E não é difícil descobrir quem você é. O Google pode ajudar a encontrar respostas para essa pergunta facilmente. Está tudo lá.
“Estamos aqui por conta da conexão [pessoal]. Ela nos da propósito e significado para as nossas vidas”. Bene Brown.
Com exceção de alguns fanáticos, fazer negócios na era dos relacionamentos tem algumas exigências. Conduta ética, cultivar relações com clientes, contato constante e cooperação é um imperativo para ganhar a confiança não apenas de clientes, mas de fornecedores e parceiros de negócios.
É a confiança do consumidor na sua marca que vai garantir longevidade ao seu negócio.
Em épocas passadas, a confiança era a melhor subsidiária do aumento das vendas e participação de mercado. E, no ambiente atual, o grau de confiança do consumidor na influência das decisões de compras nunca foi tão grande e está claramente aumentando.
No entanto, a confiança e as transações são variáveis independentes. Somente quando uma empresa consegue enxergar isso poderá compreender plenamente a sustentabilidade verdadeira da sua marca.
Enquanto isso, vamos pensar, no entanto, no valor das relações de confiança – contra a dependência de publicidade e relações públicas para moldar as percepções de uma marca.
“Sempre foi sobre a relação individualizada. Há 1 século ou mais atrás a loja da esquina vivia ou morria com base nas relações que construíram. Como novos meios de comunicação em massa surgiram, as empresas usaram seu alcance para tentar sair dessa relação (de confiança). Mas hoje todos os aspectos do comportamento de uma empresa estão em exibição pública. O foco no relacionamento a cada interação com o cliente tornou-se novamente o imperativo”, garante Scott Olrich, CMO da Responsys.
Lidar com essa nova realidade requer uma mentalidade totalmente nova em quase todas as áreas de uma empresa, em que cada função de negócio abrange a era do relacionamento, em que as interações com o consumidor vêm acima de tudo.
Os comportamentos associados com a era do consumo hoje em dia parecem ser a sangue frio e oportunista como uma swinger na porta de um bar.
A abordagem na época do relacionamento tem tudo a ver com um romance, que requer, pelo menos, uma conexão humanizada. A sua marca, definitivamente não pode comprar os consumidores.
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Este artigo foi adaptado do original, “Can’t Buy Me Like: Why Companies Have To Romance The Same Consumers They Once Bought”, da FastCompany.
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