Tão interessante quanto o design dos produtos da Apple é a capacidade dela de rever modelos de negócios estabelecidos. Isso já aconteceu no mercado da música e dos aplicativos para celulares. Na música, foi com a chegada do primeiro iPod. Antes da Apple já existiam MP3 players no mercado, mas foi a Apple quem integrou o player MP3 com uma loja para comprar a música por faixa, mas não “na faixa”. A compra da música online integrado ao dispositivo e com um preço fixo por uma música foi algo que mudou a história.
De uma forma ainda mais surpreendente a Apple subverteu por completo o modelo das operadoras de telefonia. Antes do iPhone, as operadores se sentiam donas do usuário. O que iria aparecer no celular dos usuários era vendido a preço de ouro pela operadora. A Apple criou um ecossistema de aplicativos, que o usuário tem o direito de colocar o que quiser no seu celular, desde que aprovado pela Apple, e tirando o papel de intermediário da operadora e trazendo o mesmo para si. Transformando a operadora em somente um tubo burro de dados, a Apple está dando sufoco em muitas delas para fechar as contas de retorno de investimento.
Agora, a empresa entrou em pagamentos móveis com o Apple Pay. Pagar com o celular é algo que nunca saia do papel por problemas de tecnologia e modelos de negócio. A tecnologia de alguma forma estava parcialmente resolvida, a Apple aumentou a elegância da solução. O modelo de negócios era uma briga de foice no escuro.
O modelo de negócios de um cartão de crédito baseia-se em uma taxa de desconto que remunera toda a cadeia, afora o pago pelo comerciante para ter o equipamento, o que que está fora desta discussão. A cadeia é composta de:
- A bandeira [Visa / Master] que cuida do marketing e dos padrões da rede de cartão de crédito;
- O banco [Bradesco / Itaú] que emite o cartão e dá o crédito;
- O adquirente [Cielo / Rede] que se relaciona com os comerciantes.
Se a taxa de desconto é de 3%, o cliente paga R$ 100,00, o comerciante recebe R$ 97,00 e os R$ 3,00 restantes é utilizado para financiar toda esta cadeia de banco, bandeira e adquirente. A maior parte da remuneração [estimada em 85%] vai para o banco.
Como a Apple iria dividir este bolo? Quem teria interesse em dar alguma participação a Apple?
Outro ponto importante é que existem dois tipos de taxas de desconto. Cartão presente, ou seja, o cartão fisicamente apresentado ao comerciante, na loja, no local, e assinatura em carteira (cartão não presente). A possibilidade de fraude de cartão presente é muitas vezes menor do que a de assinatura em carteira, logo a taxa de desconto para cartão presente é menor que a de assinatura em carteira. Quando você faz uma compra via Internet, o comerciante vai pagar uma taxa maior de desconto do que você indo a uma loja física.
Como a Apple se encaixou no modelo de negócios dos cartões de crédito?
O mercado estima que a Apple está ganhando 0,15% do valor da transação total, sendo paga pelo banco. A Apple conseguiu negociar com 20 bancos que representam 83% da base de emissão de cartões nos EUA. A Apple negociou com quem tem a maior parcela da taxa de desconto do negócio. Além disso tem um detalhe que é benéfico para os bancos e está relacionado com segurança. Nos EUA, a maior parte da base de cartões usa a tarja magnética que é uma tecnologia com mais de 30 anos de idade e de baixíssima segurança. Isso permitiu quebras de segurança em empresas como a Target e mais recentemente na Home Depot. Os bancos nos EUA estão aos poucos migrando para a tecnologia CHIP + PIN que é mais usada no Brasil e na Europa.
Com a Apple, os bancos irão aumentar a segurança sem precisar emitir cartões imediatamente para toda a base existente. A Apple vai conseguir prover uma transação ainda mais segura para o cartão já existente do consumidor.
Além disso, existe a questão do mobile e-commerce. O cliente usando um aplicativo da Amazon pode usar o Apple Pay, com um nível de segurança muito superior ao existente nas transações via Internet e de forma mais elegante. Este tipo de pagamento integrado no celular será cada vez mais corrente.
Alinhando com os bancos a Apple conseguiu resolver a parte do modelo de negócio da equação. Os bancos esperam que o aumento de volume, maior segurança e aumento da penetração no e-commerce compensem a mordida da Apple na fatia de faturamento deles.
E a tecnologia? Como a Apple tornou presente o cartão não-presente?
A Apple está sendo a primeira empresa a implementar os novos padrões de tokenização da indústria de cartões de crédito. O que isso significa? No lugar de trafegar um cartão + data de validade + CVV (código de segurança) se trafega um número aleatório (token) qualquer que somente faz sentido para a bandeira do cartão. Caso alguem capture este token, não se consegue usá-lo.
Como isso funciona? Quando o usuário pede para cadastrar o seu cartão que está no iTunes no Apple Pay a Apple envia os dados completos do cartão para a bandeira [VISA / Mastercard / Amex]. A bandeira verifica a validade do cartão e devolve para Apple um token que identifica aquele cartão e está vinculado ao dispositivo.
Este token é armazenado dentro de um chip específico do Iphone 6 chamado Secure Element (elemento seguro). Depois de armazenado, este token fica seguro neste chip sem acesso pelas aplicações tradicionais.
Para usar este token, o padrão pede que exista uma verificação do usuário. Esta verificação normalmente é realizada por meio de uma senha de 4 dígitos e aqui entra mais um item na elegância da solução da Apple que é o uso do Touch ID. O uso do token é permitido por meio de biometria.
Quando se inicia uma transação, você autoriza o uso do token via o Touch ID que encaminha para a bandeira o token mais um código de segurança único que é calculado no momento da transação. O formato de cálculo deste código de segurança chamado criptograma não é público, porém acredito que seja intrisicamente segura a sua implementação.
Com o token e o código de segurança a bandeira vincula o seu cartão, valida o seu uso e solicita a autorização da despesa junto ao banco.
Desta forma juntando o elemento seguro, o Touch id e a tecnologia de tokenização a Apple resolveu o elemento de tecnologia dos pagamentos móveis, conseguindo taxas de cartão presente para uma transação sem o cartão presente. Os bancos estão assumindo que pagar com o Apple Pay é tão seguro quanto pagar com cartão presente e transações CHIP + PIN. Até o Bill Gates, fundador da Microsoft, elogiou Apple Pay.
Esta implementação também torna possível que o cliente inicie uma transação via o desktop e depois pague com o Apple Pay, desta forma diminuindo o risco existente nas transações de cartões não presentes. Existe uma indústria anti-fraude que pode ter parte do seu faturamento comprometido por uso de soluções como esta.
E a PayPal? E a Samsung já não tinha NFC? E o Google Wallet?
- A Paypal trabalha com cartões não presentes, trabalhando com taxas maiores e cobrando do comerciante o trabalho dela.
- Já existia o Google Wallet nos celulares Android, porém a solução não é tão elegante. No Google Wallet você tem que abrir o aplicativo e colocar a sua senha, você não consegue usar o Google Wallet para pagamentos no próprio celular e o Google Wallet não é cartão presente.
Agora é esperar se a Apple vai parar por aí ou tentar capturar mais valor no mercado de pagamentos móveis. Além disso, com um caminho claro já pavimentado vamos esperar que o Android implemente algo semelhante.
Imagem de abertura: fotografado por Diego Remus em uma ATM (máquina de auto-atendimento bancário) instalada em uma calçada, em San Francisco (Califórnia).
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