* Por Luis Bernardes
Se existem expressões ou palavras para explicar o momento vivido pelo mercado de comunicação, uma é crise de identidade e outra, por consequência, é confusão. Os últimos anos não têm sido nada fáceis, principalmente pela falta de entendimento e acompanhamento das mudanças radicais que estão em curso.
O conteúdo, no entanto, continua como o pilar de sustentação desse ecossistema. Poucos, no entanto, parecem efetivamente saber o que está em jogo. A indústria fonográfica quebrou por se preocupar muito com o modelo, não com o teor, por exemplo. Enquanto espaços são fechados, as marcas precisam assumir posicionamentos para além das campanhas. E o conteúdo é a palavra-chave para manter o relacionamento com o consumidor de uma forma legítima.
Uma tendência para fazer com que se fortaleça a presença com o público é o Native Ads – ou publicidade nativa -, publicações patrocinadas que dialogam com determinado público relacionado ao posicionamento da marca oferecendo informação relevante, útil e não-intrusiva. Ainda com pouco espaço no Brasil, esse tipo de ação enfrenta o receio das agências e anunciantes. O velho muro entre redação e comercial está presente.
Ao passo que esse modelo evolua, os leitores aprenderão a avaliar as informações, ficarão mais maduros e capazes de estabelecer os seus próprios critérios de seleção. O fato de ser produzido por uma marca não o afasta. O que vai importar, ao final do dia, é a qualidade. Precisamos ir além, no entanto. Isso significa deixar claro para os leitores que, embora patrocinado, a mensagem é verdadeira, honesta. Que não há o desejo de vender gato por lebre, e sim de que ele, o consumidor, obtenha informações precisas, ricas, ou seja, que a marca não procura a venda em si, mas sim um relacionamento que também potencialize o conhecimento dos seus clientes. A estratégia deve ser, para além dos números, procurar o engajamento, a construção da marca, logo que o consenso de que esse tipo de publicidade tem bom retorno já existe.
Nos Estados Unidos, essa é uma solução em publicidade que ganha espaço ano a ano. Segundo o eMarketer, os investimentos chegarão a US$ 4,3 bilhões em 2015, aumento de 34% em comparação com 2014. Em 2018, a expectativa é de que o valor atinja US$ 8,8 bilhões. O mercado discute lá como fica a relação, ainda indefinida, entre Native Ads e a mídia programática.
O Native Ads representa uma resposta à visão antiga de ter o conteúdo como uma commodity. Isso não tem mais espaço – ou não deveria ter. Caminhamos para outro tempo onde ele é o catalisador. Para isso, precisamos de cuidados, profissionais com sensibilidade para que conduzam as ações com responsabilidade e sem agressividade, que incluam as marcas de maneira simples na conversa, sem pedantismo ou arrogância. Que enxerguem e compreendam o todo. O Native, além de fortalecer o storytelling, é uma forma de, com espaço garantido, trabalhar o essencial da comunicação, o por vezes esquecido, conteúdo.
Luis Bernardes é CEO da boo-box, adnetwork e a primeira empresa brasileira de tecnologia para publicidade de mídias sociais.
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