Para descobrir o modelo ideal para captar e fidelizar clientes, a DOM Strategy Partners, consultoria nacional focada em estratégia corporativa, realizou uma pesquisa, que envolveu 194 CEOs e 431 executivos de marketing e comunicação. O estudo apontou que a somatória dos orçamentos online e offline para práticas de marketing, comunicação, branding, atendimento e relacionamento com o cliente, serviços, promoções e eventos, dentre outros, consomem, em média, de 9% a 16% do orçamento geral de 48% das empresas entrevistadas de diversos setores econômicos, tais como consumo, varejo, serviços, financeiro, Telecom, seguros, dentre outros.
A análise obtida alerta que em momentos de alta competitividade, excessos de ofertas, consumidores mais mobilizados e pressão por melhores resultados, as empresas necessitam de foco para as ações ligadas à atração, satisfação e fidelização de seu principal ativo: o cliente.
Frente aos dilemas corriqueiros do departamento de marketing – o da possibilidade de retornos associados à escolha entre atrair novos clientes-consumidores ou o de trabalhar para qualificar e rentabilizar a relação já estabelecida com os atuais clientes-consumidores – a DOM Strategy Partners mostra dois novos modelos de marketing que podem ser colocados em praticas para incrementar por completo o relacionamento com o cliente, que vai da sua atração até a sua fidelização.
A primeira corrente é chamada de Marketing de Reputação e tem como finalidade maximizar o valor da empresa e da marca. Ele é orientado à construção e perpetuação positiva de sua imagem e credibilidade no tempo.
Ou seja, está mais conectado ao longo prazo e envolve práticas como comunicação corporativa, atividades de branding e experiência multicanal, relacionamento com stakeholders, patrocínios cultural e esportivo, marketing de causas sociais, protagonismo em comunidades e redes sociais, inovações e novas tecnologias diferenciais, dentre outras.
Para intensificar, as ações do Marketing de Reputação devem ser integradas – conforme a estratégia corporativa – e ligadas ao Marketing de Resultados, que tem atividades de cunhos mais transacionais, de suporte a vendas, de curto prazo. Entre os exemplos estão: lançamento de novos produtos e serviços, promoções, marketing online, merchandising, ações de vendas e marketing direto, ações de fidelidade (cross-sell e up-sell), como outros.
Já a outra tese defendida pelo estudo foi nomeada de Marketing de Contexto. Esse modelo é mutante e pautado nas conjunturas e momentos. É a mais moderna abordagem de marketing, pois captura em seu modelo os imperativos de instantaneidade, multicanalidade, influência, excesso de oferta e participação ativa dos clientes no dia a dia das empresas e os integra estrategicamente, garantindo alinhamento total entre a visão do longo e do curto prazo, portanto, de reputação e resultados.
Isso quer dizer que o Marketing de Contexto deve se basear, portanto, na competência da empresa em racionalizar, combinar e orquestrar de maneira eficaz as estratégias e ações capazes de maximizar o valor da empresa e da marca, por cliente, por mercado e por canal e, por isso, deve conhecer e se integrar profundamente com seus mercados e seus clientes.
“O cliente, antes ativo e atraente, se torna passivo, objeto com a tarja de custo colada em si. O ciclo de vida de um cliente precisa ser amparado em sua totalidade, da captação à fidelização, a partir de conceitos e práticas como a visão única do cliente, CRM (Customer Relationship Management), gestão de valor do cliente – customer value, segmentação, clusterização, experiência, multicanalidade, entre outras frentes, diz Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partner e especialista em relações de consumo.