Uma pesquisa com executivos de marketing seniores revela três componentes para construir melhores relacionamentos online com o consumidor
O Grupo Burberry PLC tem uma herança rica de fazer inveja para muitas outras empresas. Por mais de 150 anos, essa empresa de bens de luxo pode creditar seu sucesso a sua marca lendária e ao seu design contemporâneo. Mas hoje um novo elemento decisivo tem sido posto a frente: as experiências digitais da marca nas redes sociais. Basta olhar para como a Burberry tem reinventado os fashion-shows, que era antigamente limitado a grande maioria de fãs da marca. Hoje, a Burberry transmite seus shows para os fãs do Facebook (12.8 milhões em maio de 2012) e sua audiência no YouTube (13.3 milhões de visualizações únicas e por volta de 35.000 assinantes em seu canal em maio 2012). Em parceria com o Twitter, a empresa criou o “Tweetwalk”, um real-time feed que publica novos designs antes mesmo de estarem a venda. Isso deu aos seguidores do Twitter da Burberry (978.000 em maio de 2012) um acesso exclusivo único. Ao alavancar essas plataformas, a Burberry tornou seu fashion show numa experiência social rica em conteúdo que engaja milhões de fãs e consumidores interessados, ao invés de apenas poucos insiders da indústria.
Com essas ações, a Burberry se posicionou como vanguarda na mídia social. E muitas outras empresas estão investindo da mesma forma para fortalecer sua presença digital. No verão e outono de 2011, a Booz & Company e a Buddy Media, uma empresa de software, fizeram uma pesquisa com 117 empresas de ponta e uma série de entrevistas aprofundadas com executivos de marketing e mídia seniores. Os resultados revelaram que o fortalecimento da mídia social está na agenda de 40% dos CEOs participantes e é uma prioridade para 60% deles. 78% deles acreditam que os esforços na mídia social aumentam a efetividade do seu marketing e 95% espera investir mais em mídias sociais.
Hoje, dois terços das empresas participantes dedicam 5% ou menos do seu investimento em marketing digital para as mídias sociais. Dentro de três anos, entretanto, 56% das empresas da pesquisa esperam gastar 10% ou mais de seus orçamentos de marketing digital em mídias sociais e 28%, esperam gastar mais de 20% (veja gráfico.)
As empresas que almejam tirar vantagem total desses investimentos em mídias sociais precisam dar atenção a três importantes componentes: a gestão de comunidade, o desenvolvimento de conteúdo e análises real-time.
Para inovadores como a Burberry, essas capacidades são em geral combinadas com em sistema que opera de forma conjunta que se amplifica sob as rédeas do marketing da empresa. (No caso da Burberry, a liderança criativa e de design da empresa está envolvida também). O investimento deliberado da Burberry nestas operações focadas no digital tem possibilitado a empresa a desenvolver relacionamentos diretos, poderosos e multi-plataforma com seus fãs e consumidores, criando oportunidades sem precedentes para construção de marca, marketing de produto e engajamento com o consumidor. O foco estratégico em digitalizar e socializar sua marca e a experiência do consumidor com ela tem mudado profundamente a empresa. O diretor criativo Christopher Bailey diz: “A Burberry é agora uma empresa de conteúdo de mídia quanto uma empresa de design”.
Criando uma Experiência Social
Para empresas em todos os setores, a gestão de comunidade, o desenvolvimento de conteúdo e as análises real-time representam uma nova forma de construir relacionamentos diretos com seus consumidores – e portanto uma oportunidade importante para gerar valor para o negócio.
1. Gestão de comunidade
Conforme as empresas começam a construir marcas nas páginas do Facebook, no Twitter, no Youtube, Google+ e mais recentemente Pinterest, elas percebem que estabelecer a presença digital é apenas o começo. A gestão de uma comunidade – a arte e ciência de adquirir e gerir o relacionamento com fãs em múltiplas plataformas de sociais – rapidamente emerge como uma capacidade vital e importante.
A disciplina é crítica em estabelecer uma comunidade que é viva, ativa e crescente. Mais que isso, uma vez que os visitantes se tornam fãs, as empresas tem a responsabilidade de ouvi-los e recompensar seu comportamento com uma experiência “always on” – sempre online. Gerir comunidades em real-time requer expertise que inclui ouvir o que seus fãs estão falando, ter uma curadoria editorial de qualidade, certificar-se que a voz da sua marca e sua presença são coerentes, medir a efetividade das campanhas da sua marca em relação aos objetivos da marca e negócios e inovar antecipando o que é o futuro para a base de fãs da marca em termos de conteúdo, ferramentas e plataformas de mídia.
Não sem surpresa, esses novos requisitos também geram preocupações. Cerca de 50% dos entrevistados dizem que a falta de recursos suficientes para administrar uma comunidade representa uma barreira principal para o sucesso na mídia social e 55% estão preocupados de que estão perdendo controle sobre a mensagem da marca. “Você tem que estar ‘on’ 24/7″, diz um executivo sênior de uma marca de roupas famosa. “Você tem que responder a seus consumidores o tempo todo. Os problemas começam a escalonar tão rapidamente que você pode se tornar refém de qualquer pessoa na mídia social”.
Muitas empresas estão caçando talentos que consigam administrar as comunidades. Um profissional de gestão de comunidade é em parte um catequisador da marca, ouvidor, super-fã e um “líder de missão”, o que demanda uma variedade de capacidades para se poder realizar o trabalho. É uma função dinâmica, complexa e intensiva em pessoas que requer uma fusão de expertises analíticas e criativas.
2. Desenvolvimento de conteúdo
Para se criar uma operação robusta de desenvolvimento de conteúdo, as empresas devem frequentemente “rebootar” suas abordagens de comunicação. De acordo com um profissional de marketing de uma empresa de bebidas, “Os profissionais da velha guarda apenas faziam TV. Agora, os gestores de marca tem que pensar sobre social [media] em tudo que eles fazem. Eles tem conteúdo suficiente para compartilhar com sua comunidade?”
Diferente do conteúdo tradicional de propaganda, a meta que é frequentemente construir reconhecimento ou lembrança de marca, no mundo das mídias sociais, o foco é ter conteúdo compartilhável que estimula conversações e coloca o consumidor envolvido e conectado a história da marca. Um exemplo poderoso é o “The Chance” da Nike, uma competição global baseada no Facebook e YouTube desenvolvida pela agência AKQA. Durante um período de 8 meses, 75.000 jovens jogadores de 40 países competiram por um contrato com a Nike Academy. Os atletas aspirantes eram encorajados a entrar na competição promovendo-se com vídeos e fotos para construir uma base de fãs. A Nike e a AKQA se focaram no insight do consumidor que é verdade para todo o esporte competitivo: Atletas querem uma oportunidade para competir nos níveis mais elitizados. A mídia social possibilitou a Nike a colocar essa idéia mundialmente, transformando isso em uma experiência incrível para milhões de atletas. Como Ajas Ahmed, CEO e fundador da AKQA, explica: “Não há uma forma melhor para contar uma história “Just Do It” do que dar poder as pessoas para se tornarem melhores jogadores de futebol e recompensá-los com o que há de melhor”.
Equipes de mídias sociais estão dando os passos para construir estruturas de publicação para competir agressivamente pela atenção dos consumidores, pelo engajamento e lealdade com conteúdo de alto valor da mesma forma que empresas de mídia fazem. Muitos executivos de marketing dizem que eles planejam expandir sua equipe de conteúdo agressivamente no futuro. A pesquisa encontrou que entre as empresas com equipes dedicadas de mídias sociais, 49% tem equipes internas. Outras 35% estão ativamente construindo suas equipes de conteúdo. Entre aqueles que planejam contratar talentos em mídias sociais dentro de um ano, 72% estão priorizando recursos criativos – produtores e editores – antes de outras necessidades.
3. Análises Real-Time
Os executivos de marketing estão precisando mais e mais de insights real-time sobre suas audiências e sobre o impacto de seu conteúdo para saber se suas ações na mídia social estão funcionando e como. Análises robustas e bem estruturadas e métricas são críticas para esse tipo de entendimento.
Recursos de análise real-time em mídias sociais acontecem em quatro níveis, ganhando sofisticação em cada ao longo do tempo.
1. Medir abrangência. Neste estágio, os executivos de marketing entendem que a escala social de suas marcas e saber quantos fãs, seguidores, assinantes, visitantes e visualizações eles tem.
2.Monitorar engajamento. Os executivos tem que ir além de contar e analisar os motivadores de participação e amplificação nas comunidades online e o quais tipos de conteúdo compartilhável funciona melhor. Por exemplo, eles estudam padrões em comentários, compartilhamentos, vídeos e todo o tipo de ação do usuário.
3. Analisando os influenciadores da marca. Aqui os executivos de marketing identificam comportamentos de fãs que estão associados com relevância, compromisso, autoridade e capital social. A meta aqui é saber quais usuários estão gerando conversações e percepções de marca e quais desses usuários são “multiplicadores” que levam outros fãs e usuários a participar das conversações da marca e quem influencia o comportamento da marca positivamente.
4. Calculando o retorno sobre o investimento. As empresas mais avançadas fixam objetivos estratégicos de negócios com suas análises de mídia social. De acordo com a pesquisa, apenas 40% das empresas tem métricas hoje para medir indicadores de performance de ROI (Retorno sobre o Investimento) como intenção de compra, geração de leads, índices de conversão e vendas efetivadas. Alguns executivos mais sofisticados estão demonstrando atualmente que as mídias sociais podem realmente gerar impacto mensurável nos negócios – em outras palavras, eles estão transformando “curtir” e “fãs” em valor real. Por exemplo, Wendy Clark, vice presidente de comunicação de marketing integrada da Coca-Cola, tem compartilhado publicamente que as análises de mídias sociais da empresa são avançadas o suficiente para mostrar que fãs de mídias sociais da Coca-Cola são duas vezes mais propensos a consumir e dez vezes mais inclinados a comprar Coca-Cola do que quem não é fã.
As mídias sociais representam uma enorme oportunidade para ideias e insights sobre a marca, atendimento ao consumidor e desenvolvimento de produtos. Pela razão de que 56% das empresas pesquisadas estão investindo ativamente para melhorar a qualidade e quantidade desses insights originados das mídias sociais, as necessidades e recursos para a análise deve seguir crescendo fortemente.
Conforme mais empresas refinam o seu uso da mídia social, essa abordagem dinâmica ao marketing irá dramaticamente transformar como eles conectam suas marcas com os consumidores. Ao desenvolver esses componentes, as empresas podem não apenas criar experiências mais ricas nas mídias sociais para os consumidores mas, como a Burberry, transformar suas organizações e atingir uma performance de líderes de mercado.
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