O que leva um internauta a compartilhar alguns conteúdos e não outros? Em outras palavras, o que faz de um viral um viral? Com o objetivo de ajudar profissionais de marketing a acertar o alvo, dois pesquisadores canadenses conduziram um estudo sobre as motivações dos compartilhamentos na internet, publicado no “Journal of Business Research”. Melanie Dempsey, da Ted Rogers School of Business Management da Ryerson University (Toronto), e Jason Ho, da Universidade Simon Fraser (Columbia Britânica), enviaram questionários on-line para 582 universitários considerados “e-mavens”, especialistas em internet que passam grandes períodos navegando e costumam compartilhar mais conteúdos do que a média dos usuários.
Tabulando os resultados, Dempsey e Ho reuniram quatro motivações potenciais: as necessidades de pertencer a um grupo, de se afirmar como um individualista que se destaca na multidão, de ser altruísta e de ter um crescimento pessoal. E concluíram que os mais altruístas e/ou individualistas são os que tendem a compartilhar mais conteúdo. Essas motivações vêm acompanhadas de uma “vontade de ser reconhecido como especialista”, segundo Dempsey. A pesquisadora ressalta que os critérios de escolha são coerentes com a construção da autoimagem do internauta. “Os e-mavens querem parecer únicos e ao mesmo tempo experimentar um sentimento de inclusão”, diz.
O conselho da pesquisadora aos profissionais de marketing é o seguinte: “Dada a massa de informações presente na internet, é necessário ter a capacidade de ultrapassar o blablablá e dar aos internautas uma razão para compartilhar uma mensagem com sua rede social. Se os marqueteiros conseguirem apelar para a natureza altruística do usuário e ao mesmo tempo contribuir para sua boa imagem on-line, as mensagens terão mais chances de se tornarem virais.”