Hoje estamos nos enforcando numa corda que nós mesmos criamos. O termo viral que foi e, infelizmente, é usado a torto e a direito por agências e clientes é algo que continua nos deixando em situações desagradáveis.
Agência dizer que vai fazer um viral é tão leviano quanto um escritor dizer que vai escrever um best seller. Você não tem como saber se isso vai acontecer. As vezes até podemos ter uma percepção que a idéia emociona as pessoas e que pode gerar uma comoção e fazer com que as pessoas participem e ajudem a disseminar mas isso não é infalível e nem dá para quantificar.
Há tantas variáveis nessa equação que é, no mínimo, inconsequência (ou ignorância) afirmar que pode fazer algo assim.
Se o seu público é homem, classe C, 18-24 e o seu grande viral é apenas comentado e disseminado por mulheres de 30, classe B e sempre em tom irônico, o que isso quer dizer? Deu certo ou não? Foi “viralizado” mas no público errado e provavelmente não vai mudar nada e, se bobear, ainda danifica a sua marca. E aí?
Na época, ao tentar vender algo que não temos controle e que não entendemos, fizemos um desfavor ao nosso mercado e criamos algo que até hoje nos incomoda. Falamos que podemos criar um meme. Não é uma mentira. A publicidade já criou alguns mas, geralmente, os que pegam algum movimento que está no nosso subconsciente (ou no inconsciente coletivo) são os que costumam virar. Agora, vender para aquele cliente careta, que não está preparado para mudanças e que acha que o vídeo deve ter a cara que ele acha melhor é um erro brutal e que continuamos a cometer. É mais ou menos como a ilustração que o Weno fez para esse post, colocar algo no cardápio sem saber como fazer é arriscado para dizer o mínimo. Ou cria-se a cultura de arrumar isso antes ou danou-se. Tira do cardápio. Ninguém mais fala sobre isso. Eventualmente o cliente também vai parar de falar e pedir.
Mas muita gente tem medo de corrigir o cliente quando ele fala que quer fazer um viral. É mais simples falar “OK” e levar o job de volta para a agência.
“O pessoal da criação é super competente. Sei que vai dar certo.”
Consertar depois é tarde demais. Algumas vezes acontece assim. Outras é simplesmente desconhecimento de como isso realmente acontece.
Outro termo (ou raciocínio) que também está começando a se tornar um problema é “Engajamento”. Tem gente vendendo engajamento como número de fãs numa página de Facebook ou followers no Twitter. Calma, né? Engajamento é algo que é constante. A pessoa querer conversar e manter contato com você (ou a marca) é uma predisposição ao engajamento mas não o engajamento em si. Você não tem nenhum relacionamento com ela ainda. Ser Fã no Facebook não é engajamento.
Como diria o MrCatra:
“Engajamento não se pede. Engajamento se conquista”
ou seja, é preciso relacionamento para que aconteça…
Viral, Engajamento e outros termos são apenas exemplos de algo que imaginávamos ter controle, baseado em como a publicidade de massa é, e que na real não temos o menor controle. Podemos tentar estimular, tentar dar motivos para que as pessoas se envolvam mas não temos idéia se o resultado será alcançado.
Quais são outros termos que estamos usando e que podem nos atrapalhar no futuro?
Post originalmente publicado no Brainstorm #9
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