por Marcus Nakagawa

O termo sustentabilidade está sendo utilizado de qualquer forma por muitas empresas, consumidores, propaganda, consumidores, etc. Agora já existem todos os tipos de produtos sustentáveis (será que 100% dos componentes desses produtos são biodegradáveis ou 100% recicláveis?), processos sustentáveis (será que todo o carbono utilizado está sendo compensado mesmo? Será que não daria para fazer de outra maneira? Será que a empresa está le­vando em consideração todas as questões dos empregados, acionistas, consumidores, etc.?), pessoas sustentáveis, cursos e even­tos sustentáveis, etc.

A tendência é a palavra ficar desgastada como ficou a palavra marketing, comunica­ção ou gestão. Estas palavras são utilizadas de qualquer forma sem o efetivo conheci­mento do conceito ou da profundidade do tema. Quem já não escutou de algum colega falando que aquela “jogada de marketing” de tal empresa fez sucesso na TV e que ele adorou a atriz daquele ‘marketing’ da cerve­ja. Ou, senão, que a gestão é fundamental para o futuro da empresa. Palavras muitas vezes “ao vento que já estão no consciente coletivo, porém sem o devido conhecimen­to ou arcabouço teórico envolvido”.

A palavra sustentabilidade e todos os princípios para a busca do tal desenvolvi­mento sustentável devem ser divulgados sim, sem censura, porém com critérios um pouco mais rígidos. Tomando cuidado com a banalização e a enganação, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitá­rio (Conar) apresentou, em junho de 2011, uma série de normas para regular peças de propaganda baseadas em apelos de susten­tabilidade. No Canadá, França e Inglaterra, não é uma norma voluntária, pois conta com a ajuda da mão pesada do Estado. A ideia é proteger os consumidores das men­sagens sobre produtos verdes que, por ex­cesso, imprecisão e falta de conhecimento, mais enganam do que esclarecem. Ou seja, o famoso greenwashing. Já estamos num início do processo de formalização e alguns anúncios já saíram de circulação ou foram refeitos.

Mas não é somente nas propagandas que as empresas devem tomar cuidado, pois esta é a parte final de um processo de desenvolvimento, fabricação, comercializa­ção, comunicação e venda de um produto ou serviço. A questão é se esta comunica­ção está realmente passando os valores da empresa, os processos e produtos dessa empresa mais sustentável ou que se diz sus­tentável.

O questionamento principal é se esse processo é sustentável ou mais sustentável. E se esse produto ou serviço é mais susten­tável. Uma empresa consegue ser totalmen­te sustentável? E seu produto também?

Esta questão está sendo muito discuti­da nas universidades e no mundo empre­sarial. Alguns teóricos colocam que esta tal da sustentabilidade é uma evolução natural das empresas. E que geralmente iniciamos com as questões internas de gestão dos processos, depois evoluímos para o desen­volvimento de produtos e posteriormente de novos negócios. No artigo “Por que a sustentabilidade é hoje o maior motor da inovação?”, de Nidumolu, Prahalad e Ran­gaswami (2009), os autores mostram cinco estágios que iniciam com o entendimento de respeito das normas como oportunidade de negócios até chegar à criação de plata­formas de “próximas práticas”, passando por cadeia de valor, produtos e serviços, negócios sustentáveis.

No Facebook aparecem posts inte­ressantes sobre produtos e serviços sus­tentáveis, inúmeros exemplos de ações interessantes. Ainda sem muita escala. Um exemplo é o Asap (As Sustainable as Possi­ble), uma plataforma de open innovation e crowdsourcing onde os usuários podem transformar suas ideias em produtos reais: www.asap.me. No Twitter temos também assuntos interessantíssimos sobre o tema, como o do post do Estadão, de que uma engenheira eliminou solventes em colas e criou produto sustentável: migre.me/cF2nE. Na Associação Brasileira dos Profissionais de Sustentabilidade (Abraps), reunimos os profissionais para discutirem essas questões por meio dos encontros no Clube Abraps e nas atividades do GT Conhecimento.

Agora nós, como consumidores, pre­cisamos desenvolver em conjunto com as empresas, neste modelo de cocriação tão moderno e novo, produtos e serviços que efetivamente sejam mais sustentáveis. Te­mos ferramentas como essas citadas que servem de divulgação e de comunicação para cocriarmos produtos e serviços que sejam mais inclusivos, mais verdes, mais res­ponsáveis, lucrativos e que melhorem nossa qualidade de vida. Entendo que a mudança para processos mais sustentáveis dentro da empresa será responsabilidade da própria empresa e dos funcionários, sempre com ajuda dos profissionais com o conhecimen­to da área.

O desenvolvimento sustentável tão so­nhado pode e deve ser alcançado – o que falta é uma evolução nos muitos pontos do nosso desenvolvimento pessoal: autoco­nhecimento e consciência!

Marcus Nakagawa é sócio-diretor da iSetor, professor da ESPM e diretor-presidente da Abraps