O sucesso de um conteúdo pode ser medido pela capacidade que ele possui de atingir sua audiência alvo e sobre ela provocar o efeito desejado. O bom conteúdo precisa cumprir duas etapas. Na primeira, ele precisa alcançar o target, precisa ir até as pessoas certas: os compradores de cavalo, viciados em séries ou os anunciantes. Na segunda etapa, o conteúdo, pensado e produzido especificamente para aquela audiência, deve ser capaz de impressionar, vender a empresa, a ideia, gerar awareness, links ou que você quiser.
As pessoas são diferentes, tem necessidades distintas, não pensam nem reagem da mesma maneira. Por isso é razoável pensar que um conteúdo personalizado ao nível do indivíduo terá mais chances de cumprir o seu objetivo. Pois bem, apresento o targeted content ou, em uma tradução livre, o conteúdo direcionado. Prefiro chamar de conteúdo hiper personalizado.
O targeted content fala com uma pessoa específica (um potencial cliente), com uma necessidade específica, no momento mais provável dele cumprir o “call to action” desejado. Em outras palavras, o conteúdo deve refletir um entendimento profundo de quem é o target e que caminhos e atividades ele está executando.
Por exemplo, a depender de que momento o usuário esteja, ele pode precisar de conteúdo que:
- Produza ou aumente awareness: o usuário ainda precisa entender o que a sua empresa faz ou de que forma ou o que ela representa no mercado.
- Faça-o enxergar a sua marca: momento de descoberta dos serviços da sua empresa, dos seus produtos, do seu potencial profissional…
- Promova comparações: hora em que o usuário precisa conhecer a expertise da sua empresa, a história ou o que a torna diferente e melhor que a concorrência.
- Encoraje a compra: depois de tudo isso, ainda há o momento de dar o passo final, de levar o usuário para o formulário de compra e fazer com que ele confie os dados bancários à sua empresa.
Estes são alguns exemplos de abordagem. É importante entender que um mesmo usuário possui diversas facetas e pode merecer muito mais do que uma abordagem. A crescente liberdade do usuário na escolha de que conteúdo consumir enfraqueceu a publicidade única, padronizada e para todos, agora cada usuário precisa ser entendido como um alvo, com necessidades e comportamentos específicos.
Uma forma de produzir targeted content é desenvolver personas, personalidades de compra (não falo só de uma transação comercial clássica, mas de reputação, fama, conhecimento, respeito). Personas são perfis detalhados dos usuários potenciais compradores, misturando características demográficas com comportamentais. Estas personas vão ajudar você a ilustrar quem são seus clientes, que necessidades eles compartilham, que fatores são importantes para eles e que momento do processo de compra eles estão vivendo.
Para construir estas personas você vai precisar de pesquisa. Comece colhendo informações básicas: entreviste consumidores, fale com seus colegas que frequentam a loja, faça um estudo netnográfico, monitore as menções a marca no Twitter e no Facebook e explore todas as bases de dados que você tiver disponível. Dessa forma você vai começar a identificar as características mais importantes do seu cliente.
O foco deve estar em comportamento e características demográficas: emprego, idade, indústria, localização, gênero, fatores motivacionais, expectativas, preocupações, entre outros fatores. Fazendo isso, você se forçará a pensar sobre o seu target mais sistematicamente e entenderá melhor as suas necessidades. Assim o conteúdo te ajudará a alcançar os seus objetivos, assim o conteúdo se tornará verdadeiramente relevante.