Como criar mercado reposicionando a sua marca no mundo digital
Uma série de marcas bem reconhecidas desapareceram ao longo dos últimos anos, como a Blockbuster, Woolworths, a Compaq, dentre outras – todas marcas reconhecidas que em algum momento foram líderes de mercado.
Então, qual é o traço comum desses varejistas tradicionais bem estabelecidos que não conseguiram se reinventar como uma marca digital?
- Não encontrar clientes para seus produtos, encontrar produtos para seus clientes: colocar o cliente no centro da conversa, interagindo e utilizar seu feedback para orientar novas oportunidades para encontrar novos clientes (como, por exemplo, a 37Signals). A remoção da mentalidade “nós contra eles” permite construir uma comunicação 1-a-1 com seus clientes através dos meios de comunicação social.
- Rompimento digital: startups que foram preparadas para assumir as grandes marcar reinventaram os mercados tradicionais, eliminando custos, reduzindo cadeias e eliminando sistemas burocráticos que impediam as grandes empresas a reagir.
Mover as empresas tradicionais para abraçar a era digital requer uma mudança cultural dentro de uma organização.
Onde a fidelidade à marca foi um ingrediente de sucesso para a sobrevivência da marca, ela foi substituída por uma audiência digital impaciente à espera de ser encantada por marcas que criam produtos e serviços notáveis.
A estratégia do oceano azul
Para rever as oportunidades de diferenciação, as marcas precisam considerar abraçar uma estratégia do oceano azul, que é definida como a criação de um mercado inexplorado.
Criado por W. Chan. Kim e Renée Mauborgne, a estratégia do oceano azul sugere que uma organização deve olhar para criar uma nova demanda em um espaço de mercado inexplorado.
O oposto do oceano azul é o oceano vermelho, que é onde a concorrência existente está brigando por participação no mercado com os outros.
Para colocar isso em contexto, aqui estão 2 marcas que introduziram com sucesso essa estratégia, a Starbucks e a Threadless.
A estratégia do oceano azul pode ser aplicada ao marketing digital.
A estratégia da Starbucks
A Starbucks é a maior cafeteria do mundo, e estava operando em um mercado altamente competitivo e necessário para redefinir a sua proposta para sua base de consumidores.
Ao transformar a ideia de ter uma xícara de café em um modo de vida, redefinindo como os clientes podem desfrutar de uma experiência Starbucks através do ambiente da loja de café, introduzindo música e wi-fi em um ambiente descontraído a empresa criou um novo espaço de mercado que outras cadeias ignoraram.
Segue uma curva de valor que ajuda a entender a criação da Starbucks em um mercado incontestável (oceano azul). A curva relaciona os fatores comuns com que todos os concorrentes competem.
Tradicionalmente, os fatores-chave das cafeterias são: preço, qualidade, disponibilidade e localização.
A Strabucks viu a oportunidade de criar novos fatores que nenhum dos seus concorrentes estavam trabalhando:
- Variedade: não é apenas sobre o café, a Starbucks introduziu um número diferente de produtos e bebidas que atendem a um público mais amplo que pode ser desfrutado em um ambiente social onde os clientes podem ler, relaxar e socializar.
- Atendimento ao cliente: a Starbucks é focada no recrutamento de funcionários que foram bem treinados e beneficiaram diretamente o sucesso da organização deliciando os clientes com seu atendimento.
- Marca de aspiração: ao criar a Starbucks como uma marca global, criamos uma marca aspiracional que os clientes queriam experimentar e transformou a Starbucks em uma experiência de terceiro lugar para as pessoas.
Como você pode ver, a variedade, atendimento ao cliente e a criação de uma marca de aspiração não foram fatores considerados pela concorrência e, portanto a Starbucks criou uma rota para a diferenciação.
A Starbucks é um exemplo de empresa que usou muito bem o oceano azul.
A estratégia Threadless
Na paisagem digital, o oceano azul tem um papel significativo a ser desempenhado fazendo com que as marcas repensem a sua proposição e reconsiderem seu valor.
Ela ajuda a fornecer uma plataforma para interagir com seus clientes e reavaliar onde a concorrência está residindo atualmente (oceano vermelho) e onde a oportunidade pode criar um mercado incontestado.
Uma empresa que tem feito isso é a marca de camisetas Threadless.
A Threadless coloca seus clientes no centro de seu planejamento e está provando saber criar um mercado incontestável.
Se criarmos uma curva de valor para o mercado de camisetas, os fatores-chave a cada organização em geral são: escala de produto, tamanho de produto, preço, ponto, entrega, serigrafia e canais de marketing digital.
Da mesma maneira como a Starbucks, a Threadless viu uma oportunidade para criar novos fatores na entrega de um mercado inexplorado.
A Threadless é um exemplo de empresa que usou muito bem o oceano azul no marketing digital.
Comunidade
Ao interagir com sua base de usuários e definir sobre a criação de uma comunidade online que está no coração da organização e, ao mesmo tempo, ressuscitar a ideia de fidelidade à marca através do crowdsourcing como um princípio fundamental, a Threadless seguiu alguns princípios simples:
- Todos os projetos de camisas são criados através da comunidade online da Threadless. Qualquer pessoa pode criar uma camiseta e submeter à aprovação. Para entender o que deve entrar em produção, novos projetos são submetidos à votação pública, onde os usuários podem votar se comprariam o projeto ou não.
- O designer, que tem o seu trabalho impresso em camisetas recebe uma recompensa em dinheiro, incentivando assim o artista com a marca.
- É um exemplo perfeito da famosa frase “não encontre clientes para seus produtos, encontre produtos para seus clientes”.
Parcerias
A Threadless promove o valor com organizações globais para ajudar a fazer a diferença, como o seu trabalho com a Unicef.
Redefina a sua marca digitalmente
O oceano azul fornece uma estratégia digital para redefinir completamente o posicionamento de uma organização, por pensar mais lateralmente e reavaliar como diferenciar a organização da competição e se abrir a novos mercados.
Para fazer isso, você precisa de uma mudança cultural, talvez uma mudança de foco e uma vontade de reavaliar como a sua empresa interage com os clientes.
É preciso reescrever como o negócio é feito. Você precisa levar a sua empresa para um lugar de mercado inexplorado, onde ela possa definir e dar um passo lógico na diferenciação.
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Este artigo foi adaptado do original, “Applying Blue Ocean Strategy to digital marketing”, do Smart Insights.
