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A morte anunciada do alcance orgânico no Facebook

A morte anunciada do alcance orgânico no Facebook

Pouco a pouco, o Facebook vai eliminando o alcance orgânico das marcas em suas fanpages. Isso é novidade pra você?


Pouco a pouco, o Facebook vai eliminando o alcance orgânico das marcas em suas fanpages. Isso é novidade pra você?

O fim do alcance orgânico das fanpages está próximo.

O fim do alcance orgânico das fanpages está próximo.

O ponto de tensão do Facebook sempre foi que os usuários são o seu produto e as marcas os seus clientes. Até recentemente, para as marcas, o Facebook era uma forma barata e fácil de acessas os olhos de seus potenciais clientes.

Mas, esses dias, ao que tudo indica, ficaram pra trás.

O Facebook começou essa mudança em 2012. Em um só movimento limitou o alcance livre dos posts de fanpage para 16% da audiência total. Em um recente material da Ogilvy, denominado Facebook Zero: Considering Life After the Demise of Organic Reach, Marshall Manson explicita como o Facebook foi, lentamente fechando suas portas para as fanpage.

Entre outubro do ano passado e fevereiro desse ano, o Facebook reduziu o alcance médio orgânico para cada página para uma média de 6% a 12%.

Ao mesmo tempo, o alcance médio das mensagens das marcas com mais de 500 mil seguidores afundou para apenas 8%.

Algumas pessoas acusaram o Facebook de sabotar abertamente as marcas. Mas, como Manson, explica, o que estamos vendo é a conclusão lógica da evolução do Facebook como um negócio aberto.

As marcas precisam amadurecer sobre esse fato. Zuckerberg tem feito exatamente o que prometeu: continuar a iteração da plataforma, e do modelo para as marcas.

O Facebook começou a se comunicar com as marcas, incentivando-as a construir comunidades e engajar com seus seguidores, mas à medida em que mais pessoas vieram para a plataforma, ela ficou sobrecarregada de mensagens de marcas.

Do ponto de vista do Facebook, eles estão tentando dar aos usuários a melhor experiência – e mais poder ainda para eles.

Para Manson, o centro da questão é que, quando o Facebook se tornou uma empresa pública, ela assumiu a responsabilidade legal com seus acionistas de explorar as melhores oportunidades de lucro através da plataforma.

Ao fazer isso, ele expôs uma falha nas estratégias de muitas marcas, bem como trouxe à tona a tensão central do próprio Facebook como um serviço de mídias sociais, de arrecadar dinheiro.

A mudança constante nas posições de como o Facebook quer que as marcas se comportem é frustrante, mas as próprias marcas não são irrepreensíveis e parecem esquecer que a plataforma não é delas.

Muitas marcas e profissionais cometem o erro de pensar que estratégia de mídias sociais é igual a Facebook. O Facebook é uma plataforma valiosa e viável a se considerar, mas não é a única.

Aos poucos, Mark Zuckerberg vai diminuindo o alcance das fanpages para explorar ao máximo os anúncios pagos.

Aos poucos, Mark Zuckerberg vai diminuindo o alcance das fanpages para explorar ao máximo os anúncios pagos.

Por outro lado, o desafio do Facebook a partir de agora é saber como equilibrar esses 2 interesses conflitantes: como convencer as marcas a se comportarem contra o seu interesse de transformar o Facebook em uma plataforma melhor?

Como Manson descreve em seu whitepaper, as ofertas do Facebook sempre criaram diferentes limites entre o conteúdo pago, de propriedade, e os virais: as marcas pagam por algumas coisas, enviam mensagens sem nenhum custo e acabam sentindo como se o espaço fosse delas, mesmo quando o Facebook mostra quem é que manda.

Mesmo que hoje o alcance do Facebook não seja zero, ele acredita que vai se aproximar disso em 1 ano. Se as marcas e profissionais são sensíveis, eles irão usar bem os meses que ainda restam.

Precisamos usar o alcance orgânico que temos da melhor maneira possível.

Precisamos fazer a maior parte do conteúdo que estamos produzindo e usá-lo para nos certificar que, aquilo que estamos fazendo tem sentido para nosso público.

Essa ação do Facebook fez com que mais profissionais e usuários criassem uma nova rodada declarando morte ao Facebook.

No curto prazo, essa ação deve impulsionar os cofre do Facebook. As marcas têm investido nessas comunidades. Usando posts pagos o Facebook pode ajudar a viralizar o conteúdo e, esse valor ainda se mantém.

Para as marcas, o Facebook começou mascarado como uma plataforma, mas foi caminhando para se tornar um serviço pago. É assim que funciona como modelo de negócio freemium, apenas em uma escala um pouco diferente.

Você diminui as barreiras, você traz as pessoas para seu produto e, quando você se torna indispensável para elas, você aumenta o preço para que ele permaneça no jogo.

Para quem quer se aprofundar, aqui vai o relatório sobre o Facebook e sua política de compartilhamento.

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Este artigo foi adaptado do original, “Facebook is gradually eliminating organic reach for brands. Obviously”, do pandodaily.

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