“A decisão de negócios mais importante para a avaliação de uma empresa é seu poder de precificação. Se você precisar de uma sessão de reza antes de elevar seu preço, então você tem um negócio horrível.” – Warren Buffett
Eu li esta citação em Confessions of the Pricing Man: How Price Affects Everything escrito por Hermann Simon. Simon é um ex-acadêmico, um ex-professor de INSEAD, Stanford, Harvard e escolas de negócios de Londres, que extensivamente pesquisou e ensinou a teoria de preços (Pricing Theory). Como Simon escreve no livro, ele deixou a academia em 1985 para fundar a Simon-Kucher & Partners, uma empresa de consultoria de preços proeminente que gera centenas de milhões de dólares por ano em receitas e emprega mais de 300 pessoas.
O poder de mercado ou de preços é a capacidade de uma startup aumentar os preços ao longo do tempo. Como Simon escreve em seu livro, “As pessoas têm me perguntado milhares de vezes para descrever o aspecto mais importante na precificação. Eu respondo com uma palavra: valor“. Uma startup ganha poder de precificação quando cria um enorme valor para seus usuários e defende os seus produtos contra a ameaça de substitutos e novos entrantes. O segundo componente é igualmente essencial para manter poder de precificação quanto o primeiro.
Em Zero to One, Peter Thiel professa o mesmo conceito: fundadores devem ter como objetivo criar monopólios. Empresas monopolistas têm o poder de preço final.
Simon-Kucher Partners pesquisou empresas em 50 países para o seu estudo de preços global. Apenas 1/3 dos entrevistados acreditavam que suas empresas tinham um alto nível de poder de precificação. Será que o seu negócio tem?
Todos estes conceitos de preços, poder de preço, valor e defensibility contribuem para se encontrar product/market fit. O verdadeiro product/market fit deve ser um duradouro e permanente product/market fit. Isso significa uma criação de valor desproporcional para os usuários e compradores ao longo do tempo. Portanto, uma startup poderá cobrar mais e mais para o seu produto conforme ele melhora, amplia e passa a ser usado por clientes cada vez mais importantes.
Um product/market fit transitório, muitas vezes pode se manifestar como uma first-mover advantage (vantagem do pioneiro). A primeira empresa a criar uma categoria, definir um novo produto, trazer uma nova tecnologia para o mercado, ou explorar uma estratégia de distribuição nova tem poder de precificação de curto prazo. Mas sem uma defesa forte pode ser que o último entrante ganhe a corrida. Citando Thiel novamente, “A Microsoft foi o último sistema operacional e Google foi o último mecanismo de busca.” Startups precisam dar um ou dois socos de pioneirismo e então, posicionarem sua defesa competitiva.
Os preços evoluem à medida que o mercado muda com a entrada de substitutos e ameaças. Os preços evoluem conforme o produto da starutp amadurece, sua marca se solidifica e sua equipe fica mais coesa. Devido a todos esses fatores misturados, a descoberta de preços é um processo desafiador, que acontece ao longo do tempo. O preço ideal é uma função do valor que o produto cria e a alavancagem que o negócio tem no ecossistema.
Ao testar preços, duas perguntas são necessárias. Em primeiro lugar, a questão de preços relativo: o quanto o consumidor está disposto a pagar em relação a um produto comparável? Em segundo lugar, como é que as reações dos consumidores às nossas mudanças de preços afetarão a defensibility e poder de precificação do nosso negócio? Consequentemente, quais serão suas implicações para a estratégia da nossa startup?
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Artigo de Tomasz Tunguz, Venture Capitalist na RedPoint em seu blog.
