Em um primeiro olhar, UFC e Victoria’s Secret são negócios bem dissonantes – ainda que líderes em seus segmentos de atuação. Mas as trajetórias de sucesso de ambas as marcas multibilionárias proporcionam lições bem interessantes e que podem ser medidas por todo empreendedor no desenvolvimento dos seus negócios, desde a proposta de valor e adaptação ao público até a formatação e ganho de escala.
Veja o que o time de angels e a constelação de lutadores podem agregar ao seu negócio, passo a passo:
Senso de oportunidade: A saga para o insight pode vir das situações mais inóspitas: enquanto o que conhecemos como UFC veio da mente de Rorion Gracie de colocar diferentes artes marciais e perfis de lutadores em combate livre para ver qual seria o mais adequado, Roy Raymond ficou encabulado de comprar uma lingerie sensual para sua esposa em uma loja somente para mulheres e pensou se ali não poderia reinventar o modelo de experiência do segmento – o estalar da ideia para a Victoria’s Secret. Perceber uma “falha” no mercado, ou a falta de um serviço a um segmento escalável são rotas interessantes para estruturar um negócio.
Emoção, sexo e ameaça: A neurociência explica que estes são os gatilhos que trazem a atenção às pessoas. Por acaso sua marca trabalha de forma consistente um deles? Por que tanto o UFC está apoiado em duas frentes (emoção e ameaça) quanto a Victoria’s Secret tem o sexo em seu core-business. O cerne do storytelling da sua marca deve residir em pelo menos um destes pilares, e estender-se a todos os seus pontos de contatos com o mercado.
Adaptação à realidade: Não adianta somente ter uma grande ideia, ela precisa se adaptar à realidade do mercado. Um dos principais trunfos de sucesso de um negócio é achar seu público e proporcionar a melhor experiência possível, sem evitar distorções para adaptar-se a demandas individuais ou não escaláveis. Roy foi ao limite do aceitável ao desenvolver um modelo de lojas e publicidade à Victoria’s Secret inspirado em cabarés e com forte sensualidade. Ao mesmo tempo, o sucesso inicial do UFC não se enquadrava às regulamentações das principais artes marciais do estado de Nevada – cuja capital Las Vegas encabeça apostas e eventos do gênero, bem como seu formato não se enquadrava na principal fonte de receita deste segmento, o pay-per-view.
Fracasso com o sucesso inicial: Pouco citado em artigos e livros, mas a soberba em cima de um sucesso inicial é um dos grandes vilões para o ganho de escala de uma empresa. Rapidamente Ray Raymond desenvolveu uma rede de lojas em San Francisco e vendeu a um conglomerado de marcas por US$ 4 milhões. Abdicou de manter uma posição na empresa, perdeu o foco e outras iniciativas dele nunca deram certo, uma vez rodeado por carros, mansões e mulheres – o que o levou ao suicídio em 1993. Ao mesmo tempo, a proposta não enquadrada ao perfil do mercado fez com que Gracie vendesse o UFC para Dana White e os irmãos Fertitta por US$ 2 milhões.
O segredo do sucesso?
Formato e Escala: Ainda que o pay-per-view seja a principal fonte de renda, o UFC precisava desenvolver sua marca para ganhar lastro e fãs. O resultado foi a reformulação do esporte, com categorias por peso, regras homogêneas e tempo de luta para se enquadrar primeiro na TV aberta e depois naturalmente migrar à fechada. Em novo formato, com acesso ao grande público e forte investimento em merchandising (produtos oficiais e até reality show), o UFC e seu MMA destronou o Boxe como principal esporte de combate do planeta. Ao mesmo tempo, a venda da Victoria’s Secret para a Limited Brands proporcionou o caixa tanto para a expansão geográfica a partir dos Estados Unidos, como de linhas para atividades físicas e cosméticos, além de reforçar a proposta da marca com seus shows de novas coleções, envolvendo as principais modelos do planeta. Encontrar um formato único e ao mesmo tempo rapidamente escalável é o grande desafio para seu negócio.
Core Business e Oportunidades Marginais: Ao equacionar o formato único para desenvolver escala, outro trunfo do empreendedor reside em tirar o máximo da sua proposta de marca e desenvolver produtos ou serviços complementares, sem perder de vista seu core business. A Victoria’s Secret foi precisa ao desenvolver linhas de vestimentas sensuais para diferentes etapas do dia a dia da mulher, bem como cosméticos que evocassem este sentido. O UFC também seguiu a mesma proposta ao desenvolver uma linha de produtos além das lutas, como reality show, brinquedos e roupas – representando uma boa percentagem das receitas de ambas as empresas.
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Por João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy. Formado em Administração com Ênfase em Marketing na ESPM, com especialização em Modelagem de Negócios pela mesma faculdade e Gestão de Marcas (branding) pela FGV. Possui onze anos de experiência em marketing, atuando em inteligência de mercado e gestão de marcas como profissional e como consultor de empresas.
