Preocupado com a privacidade de seus dados? Você não está sozinho. Em 2019, quase meio por cento dos usuários da Internet nos Estados Unidos estavam mais preocupados com a privacidade online do que no ano anterior. É seguro presumir que as manchetes dos últimos anos geraram mais conscientização. Em 2018, o escândalo de dados Facebook-Cambridge Analytica se tornou um dos mais históricos abusos de dados pessoais. O New York Times noticiou que, quatro anos antes, empreiteiros e funcionários da Cambridge Analytica venderam perfis psicológicos de eleitores americanos para campanhas políticas.
Se você se lembra, os dados pessoais de mais de 87 milhões de usuários do Facebook foram coletados sem consentimento. Os dados foram extraídos por meio de um aplicativo inócuo que construiu perfis psicológicos de seus usuários alheios. Esses dados foram então usados para auxiliar as campanhas presidenciais de 2016 de Ted Cruz e Donald Trump. Coisas bem assustadoras.
Embora o Facebook tenha se desculpado por seu papel no escândalo – e o CEO Mark Zuckerberg tenha testemunhado no Congresso – não é exagero dizer que a imagem pública da empresa sofreu um golpe. Na verdade, uma pesquisa de 2019 descobriu que 60% dos americanos dizem que não confiam no Facebook para proteger suas informações pessoais . Como resultado, a conscientização do consumidor sobre a privacidade continuou a aumentar. E a maneira como as empresas coletam dados pessoais foi submetida a um exame minucioso.
Já começamos a ver mudanças surgindo.
Em 2020, a Apple anunciou que estava lançando rótulos de privacidade da App Store com o objetivo de aumentar a transparência. Nos próximos meses, a Apple pretende lançar atualizações para iOS 14 que exigem aplicativos para avisar os usuários se eles gostariam de ser rastreados antes do uso. Também dará aos consumidores a oportunidade de optar por não usá-los, se assim desejarem. Os usuários agora podem desativar o rastreamento de dados por meio da estrutura AppTrackingTransparency (ATT), que aparecerá como uma pergunta pop-up.
Esta decisão já causou grande rebuliço. Talvez sem surpresa, o Facebook está no centro dessas conversas sobre privacidade de dados, o que gerou uma disputa de privacidade de usuário por muito tempo. Essas atualizações podem ameaçar os anúncios direcionados do Facebook, que geram US $ 86 bilhões em receita anual para a empresa. E o gigante da mídia social não tem medo de vocalizar sua desaprovação.
Em dezembro de 2020, o Facebook publicou anúncios de página inteira no jornal para denegrir as atualizações do iOS , alegando que são um golpe para as pequenas empresas que dependem da plataforma para gerar receita. O Facebook também afirmou que as mudanças têm como objetivo aumentar os interesses competitivos da Apple .
O que está em jogo?
As mudanças da Apple terão impacto sobre como o Facebook recebe e processa eventos de conversão de ferramentas como seu pixel. Como você deve saber, o pixel do Facebook é um par de linhas de código que você instala em seu site que permite receber informações sobre as ações do visitante realizadas em seu site e analisar o comportamento dos visitantes. Por sua vez, o pixel permite que você configure públicos e estabeleça uma estratégia de lances em eventos da vida real.
Adivinha? Tudo está prestes a mudar. As empresas que otimizam e visam eventos de conversão serão afetadas. A Apple agora exigirá aplicativos em sua App Store (incluindo o Facebook) para cumprir sua estrutura de transparência AppTracking. No entanto, como afirma o Facebook, quanto mais pessoas optam por não rastrear em dispositivos iOS , mais limitada a personalização de anúncios e os relatórios de desempenho se tornam para eventos de conversão de aplicativo e web.
Um olhar mais atento sobre as mudanças técnicas que o Facebook está implementando mostra que as pequenas empresas podem não correr tanto risco quanto o gigante social gostaria que acreditassem. O Facebook apresentará parâmetros de gerenciamento de eventos que suportam a medição de eventos da web em conformidade com a estrutura da ATT e uma decisão dos consumidores sobre o rastreamento. Eles vão ajustar o Value Optimization, um algoritmo que otimiza a receita gerada a partir da segmentação de anúncios. Por fim, eles ainda oferecerão anúncios dinâmicos para retargeting (embora o desempenho e o tamanho do público possam diminuir) e relatórios de campanha publicitária dos quais as pequenas empresas podem se beneficiar.
As atualizações do iOS não devem ser uma surpresa.
A repressão à privacidade de dados tem sido discutida há anos (e parece estar nas manchetes a cada seis meses neste momento …). Embora a regulamentação federal ou estadual possa não estar nas cartas ainda, uma evolução no protocolo de privacidade de dados era inevitável. É uma aposta segura que as mudanças afetarão uma parte da base de usuários do Facebook – pelo menos a curto prazo. Por exemplo, essas mudanças podem afetar temporariamente como as empresas recebem e processam os dados de conversão. E podem forçar as empresas a alterar a forma como anunciam online ou em outro lugar.
É verdade que o Facebook oferece uma plataforma de publicidade econômica para proprietários de pequenas empresas. No entanto, as vendas para pequenas empresas diminuirão 60% para cada dólar gasto em anúncios no Facebook, como a empresa sugere? Isso está em debate. Provavelmente veremos o Facebook ajustando continuamente sua tecnologia de segmentação de anúncios. E no futuro, eles provavelmente desenvolverão novas maneiras de rastrear usuários de maneiras mais anônimas e compatíveis com a privacidade.
Um aumento na conscientização e nos direitos da privacidade de dados pode ser considerado um fator positivo para consumidores e empresas. Reprimir o rastreamento de dados pode tornar a publicidade orientada por conversão no Facebook complicada a curto prazo. E as pequenas empresas podem precisar atualizar suas campanhas e códigos atuais para garantir que tudo esteja funcionando corretamente. Mas, para os profissionais de marketing, essa oportunidade pode nos forçar a voltar ao básico. Nosso trabalho é criar campanhas que gerem conversões – não importa quantos dados estejam sendo rastreados. Vamos encarar isso como um desafio.
Por Tim Rowe
