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Mídias sociais: métricas devem ser quantitativas ou qualitativas?


As duas coisas. Essa semana li um post do Gil Giardelli que defende muito uma variável que eu gosto de considerar quando recebo a missão de “medir o que está sendo falado nas redes sociais”. Sempre brinquei que métricas são como testes psicológicos: não dizem nada se não estiverem aplicadas a um contexto, com suas devidas interpretações.

Giardelli chamou a atenção para o fato de que no Brasil, em 99% dos casos, as empresas discutem se os comentários foram negativos ou neutros. São dados importantes? Sem sombra de dúvidas. Mas há algum tempo eles já são insuficientes, assim como número de likes, retuítes, posts marcados como favoritos etc. A quantidade de ferramentas para medir a exposição da marca é gigantesca, mas nenhuma delas substitui o trabalho humano de interpretar como o que está sendo dito converte em vendas.

O gráfico abaixo mostra o processo de engajamento e o que realmente pode significar um retuíte, download ou curadoria, demarcando a fase de engajamento que seu usuário se encontra.

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Portanto, um gráfico não é só um gráfico se não aplicado em um contexto. O número de usuários que retornam ao seu site, por exemplo, pode ser muito bom, considerando que já estão cativos. Entretanto, se foi um mês de uma grande campanha de massa, é melhor se o número de usuários novos for superior aos antigos, não acham? Antes de todos os relatórios, gosto de preencher uma “ficha técnica” para contextualizar o período analisado, o que foi feito e os dados de referência para orientar a conclusão após os dados apurados.

  • Período de apuração: de qual até qual data está sendo medido;
  • O que está sendo avaliado: retorno de uma campanha específica, feedback mensal (de rotina), resposta dos usuários a uma mudança de layout etc;
  • Canais que estão sendo avaliados: site, hotsite, Facebook, Twitter etc;
  • Finalidade: qual é o objetivo de mensurar essas informações;
  • Caráter da análise: informal (para controle interno e rotina), para diretoria (relatório executivo), para o público (retorno que será divulgado);
  • Resultados almejados: o que se pretendia nesse mês/campanha/ação;
  • Descrição das atividades realizadas nos canais nesse período: lançamento de uma campanha, envio de e-mail marketing, concurso cultural, atualização periódica etc;

Dessa forma, já qualifico várias informações que já orientam a análise de quem começa a ver os gráficos. Entender que é preciso qualificar os dados além de quantificá-los é, sem dúvida, o primeiro passo para quem quer mais do que ouvir o público, mas compreender o que ele fala, analisar os impactos e propor um relacionamento mais assertivo entre marca – consumidor.

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