Com mais de 4 bilhões de acessos diários, a oportunidade de exposição através do Youtube é tremenda. Mas não se engane: só porque seu vídeo está no Youtube e você acha que o conteúdo é muito bacana, não significa que você vai capturar o tipo de atenção que deseja.
Então, o que precisa ser feito para que um vídeo alcance o status de “viral”? Trata-se de um fenômeno aleatório, ou isso pode ser feito intencionalmente?
Uma agência criativa da California acredita não apenas ter decifrado o segredo dos virais, como que também pode injetar uma mensagem dentro da diversão.
Conheça a Mekanism
Mekanism é uma agência responsável pela criação de diversas campanhas virais nos Estados Unidos, com clientes como Pepsi, Virgin Mobile, Axe e Century Fox.
Uma de suas mais recentes criações foi o vídeo “Hovercat”, lançado no dia 9 de Junho deste ano para promover a American Society for the Prevention of Cruelty to Animals (ASPCA – Sociedade Americana para Prevenção da Crueldade contra os Animais, em tradução livre).
Em apenas 64 segundos a Mekanism capturou a atenção, passou a mensagem e transformou o vídeo em um viral, que hoje conta com mais de 1 milhão e 44 mil visualizações.
Não é um viral qualquer
Embora George seja um gato treinado, Dan Harris não é uma estrela convencional dos vídeos virais. Especialmente deste. O apresentador do ABC News não diz uma única palavra durante todo o vídeo, não faz nada embaraçoso e nem mostra nenhum de seus talentos durante a produção. O vídeo é todo sobre o gato e a mensagem de adoção.
Isso é muito diferente dos vídeos virais pioneiros, como o “Star Wars Kid” (do menino gordinho brincando com um bastão) ou o “Charlie Bit Me” (em que um garotinho reclama da mordida de seu irmão mais novo), que alcançaram um sucesso acidental e não possuem outro objetivo que não seja entreter.
Desde que foi lançado no Youtube, o “Hovercat” alcançou o sucesso não só entre os amantes dos animais, sendo publicado no blog de Ryan Seacrests, Mashable, USA Today e The Los Angeles Times.
Portanto, se alguém pode falar de virais, este alguém é a agência Mekanism.
O “Doce com Remédio”
Quando se trata da criação de virais, a Mekanism utiliza uma filosofia que chamam de “Doce com Remédios”, na qual a recepção da mensagem é maior quando aliada ao entretenimento. Assim, o primeiro passo é o “doce” – entreter. Em seguida, eles injetam a mensagem – o “remédio”. O diretor de Criatividade da Mekanism explica como isso acontece:
Estratégia da Mekanism se baseia na filosofia de misturar doces com remédios
“O desafio era fazer algo que promovesse a ASPCA e fizesse as pessoas sorrirem. Animais são divertidos. É possível encontrar milhares de vídeos de animais no Youtube com milhares de visualizações diárias, por um motivo: os bichos fazem coisas engraçadas, e as pessoas gostam de assistir a isso. Nós buscamos fazer algo assim, mas, diferentemente de uma criança em uma filmagem caseira, nós não poderíamos arranjar um animal e ficar esperando que ele fizesse algo interessante. Se quiséssemos criar um viral convincente, precisaríamos de nosso próprio gato, com um conceito que viesse descrito logo no título. E assim nasceu o Hovercat.
Publicar e rezar?
Uma vez que o conteúdo foi escolhido, é preciso criar um plano estratégico. Esta mentalidade coloca o vídeo em um plano global de marketing, e não apenas com foco no vídeo em si.
A última coisa que alguém deve fazer é “publicar e rezar”. Esta é a atitude comum de agências inexperientes. A maioria do foco e do trabalho deve ser em volta da campanha que será lançada com o vídeo, para que tenha o máximo de impacto e alcance.
Como alcançar o sucesso com seu vídeo viral
O método utilizado pela Mekanism é baseado na fórmula “Pessoas + Plataforma x Efeito Bola-de-Neve = Resultados”.
Isso demonstra que eles entendem que um viral não é um show solo, mas que precisa-se de muitas pessoas, da plataforma correta e de um plano para que se alcance o objetivo.
Portanto, sim. É possível criar um viral conscientemente, mas isso requer muito planejamento.
“Hovercat” da Mekanism se transformou em um sucesso da internet
Parte #1 – As pessoas
Para a criação de “Hovercat”, a Mekanism começou uma busca pelos virais mais relevantes da internet com um mês de antecedência. Uma das decisões mais importantes que eles tomaram foi a de identificar como “influenciador” alguém que primeiramente amasse os animais, e não apenas um blogueiro com grande audiência.
Isso é importante, pois mostra que deve haver uma ligação com a causa proposta, e não apenas o convite a alguém famoso que não representa nada para o produto que se pretende obter.
A Mekanism foi transparente sobre a missão a que se propôs (adoção de animais), de modo que os “influenciadores” foram avisados e convidados a participar semanas antes do lançamento do vídeo.
Parte #2 – A Plataforma
Quando se trata de marketing pelo Youtube, é preciso algo mais do que apenas dizer “Vamos criar um vídeo!”.
Existem 10 categorías no site, e apenas os “top vídeos” destas categorías é que vão para a página principal do Youtube. Isso significa que é preciso pagar para entrar na categoría dos mais vistos.
Com isso em mente, a Mekanism decidiu que aquele domingo do dia 9 de Junho seria o melhor dia para lançar o vídeo somente na categoria “pets and animals” de forma que capitalizassem as 150 visualizações necessárias para alcançar o topo, ao invés das 1 milhão de visualizações necessárias na categoria “comédia”.
Este é um grande exemplo de como usar a plataforma a seu favor. Se tivessem postado em outra categoria, o vídeo nunca se tornaria um viral.
Parte #3 – Efeito Bola-de-Neve
A primeira Lei de Newton diz que “um objeto parado tende a continuar parado, tal qual um objeto em movimento tende a continuar se movimentando”. Seria ótimo poder dizer o mesmo dos vídeos de marketing.
Não é porque um vídeo começou a ganhar visualizações que ele vai continuar até se viralizar. Pelo contrário: a tendência é que logo caia no esquecimento.
Mas é aqui que entra o efeito Bola-de-Neve.
Com a publicação constante do vídeo pelos “influenciadores” previamente selecionados, o vídeo “Hovercat” chegou rapidamente à quarta posição dos mais vistos da categoria “pets and animals”. Combinando isso com um número considerável de sites populares, logo o vídeo bateu a primeira posição. “Hovercat” estava se transformando em um viral.
O bom planejamento leva a um efeito Bola-de-Neve, que mantém o vídeo em movimento
Sucesso atrai sucesso
Esta exposição rapidamente se tornou orgânica, com outros blogs e sites não relacionados aos “influenciadores” publicando o vídeo. Para muitos, este poderia ser o ponto onde se termina o trabalho e apenas se espera os resultados. Mas não para a Mekanism.
Com a intenção de se manter em movimento, eles continuaram a promover o vídeo através de seus “influenciadores”, além de fazer exibições ao vivo em eventos da ASPCA em Nova Iorque, onde a audiência podia fazer perguntas e ouvir mais histórias e curiosidades. Isso serviu como um grande exemplo de que um plano não termina quando o sucesso é alcançado, mas precisa de mais impulso para este sucesso.
No fim de tudo, qual foi o resultado?
– Mais de 1 milhão de visualizações do vídeo
– Milhares de blogs e sites postando, relembrando e discutindo o viral
– Mais de 8 mil tweets sobre a campanha e a ASPCA
Recapitulando a estratégia do vídeo viral:
#1: Doce com Remédios
– Nada acontece se a atenção do espectador não for capturada
– Enviar uma mensagem consistente
#2: Não “publique e reze”
– Apenas o ato de fazer o vídeo não é uma estratégia
– O vídeo é apenas parte de todo um planejamento de marketing
– Identifique bons “influenciadores”, que realmente estejam ligados àquilo que pretende transmitir, e não apenas pessoas com grandes audiências
– Saiba escolher a categoria no Youtube
#3: Efeito Bola-de-neve
– Assim que as coisas começarem a se movimentar, faça com que o movimento continue!
– Crie um plano de pós-lançamento
Adaptado de texto de Lewis Howes, originalmente publicado na Forbes.com.
